Telemarketing e Call Center

Il telemarketing è l’impiego strategico, pianificato e sistematico del telefono in combinazione con altri strumenti di marketing. Ha caratteristiche importanti e particolari. Le reazioni da esso suscitate sono infatti immediatamente e precisamente misurabili e può utilizzare i mezzi tecnologici attualmente messi a disposizione dalla telefonia e dalla telematica.

Per raggiungere gli obiettivi aziendali, sfruttando a pieno le possibilità di questo strumento di direct marketing, occorre:

  • avere strutture specializzate che, avvalendosi di personale addestrato, utilizzino al meglio le tecniche di comunicazioni
  • attivarlo nei confronti di target selezionati e unitariamente identificati

L’uso del telemarketing può essere “in bound”, ossia in entrata (consumatori finali che telefonano autonomamente), oppure “out bound”, in uscita ( l’azienda telefona al target selezionato).

In Bound

L’utilizzo in bound del telefono è soprattutto rappresentato dal servizio “customer service” o numero verde, oggi introdotto dalla stragrande maggioranza delle aziende.
Questo servizio serve a fornire informazioni sia prima che dopo l’acquisto di un prodotto. A senso di esistere quando il target ha dimensioni notevoli, ed è particolarmente adatto per settori in cui la consulenza telefonica è molto apprezzata ad esempio per prodotti di bellezza.

In ogni caso è indispensabile:

  1. ottimizzare i costi
  2. garantire la qualità del servizio

Infatti il problema fondamentale che occorre affrontare prima della attivazione di questo servizio è il dimensionamento, ( il numero di linee telefoniche attivate), della struttura, in base al numero di chiamate che si prevede di ricevere contemporaneamente.

Il problema è abbastanza delicato in quanto si sortisce l’effetto opposto se chi compone il numero trova la linea occupata.
Fino a pochi anni fa si adottava la tecnica dei “numeri condivisi” in base alla quale lo stesso numero era utilizzato per più clienti, in tal modo, pervenivano agli stessi operatori telefonate relative ad iniziative e prodotti diversi senza la possibilità di conoscere a priori a quali di questi la telefonata in arrivo fosse legata.
I costi erano ripartiti tra più aziende ma spesso il primo contatto risultava spersonalizzato.
Oggi è stata introdotto una nuova tecnologia di comunicazione denominata ACD. Questo hardware consente di smistare le telefonate, a gestire le code ed evidenziare a quale prodotto od iniziativa sia legata la chiamata già mentre il telefono sta squillando. In questo modo vengono ottimizzati i tempi e l’operatore ha modo di sapere in anticipo quale script utilizzare evitando la spersonalizzazione del primo contatto.

Tutto il sistema è collegato ad un computer dalle molteplici funzioni (controlla il carico delle telefonate, prende la linea in carico, misura le cadute…), ottenendo così una ottimizzazione delle risorse.

Per il servizio di “customer service” l’azienda potrà scegliere tra l’utilizzo di un numero verde o un numero nero.

Numero nero: è un normale numero telefonico utilizzato per vari scopi (collezionamento, informazioni…). Rispetto al numero verde ha il vantaggio di non essere un costo per l’azienda e di eliminare comunicazioni inutili da parte dei consumatori.

Numero verde: il pagamento della tariffa è a carico del destinatario. Questo numero, oltre agli indubbi vantaggi in termini di redemption, ha nell’unicità del prefisso un evidente plus essendo più facile per i consumatori.

Una ulteriore possibilità per l’azienda è la risposta automatica mediante una registrazione su disco fisso con percorso guidato.

Il telefono è stato recentemente introdotto per realizzare nuove tipologie di concorsi. Per partecipare è sufficiente chiamare un numero nero e seguire le istruzioni registrate su disco fisso subordinando tutto ciò al precedente acquisto di un prodotto il cui codice dovrà essere dichiarato al momento della telefonata. Quest’ultimo, in ogni caso, non può essere utilizzato più di una volta e il vincitore deve spedirlo per dimostrare di possederlo.

Outbound

L’utilizzo out bound del telefono avviene per:

  1. aggiornamento, pulizia ed implemento file: tramite una verifica delle informazioni esistenti, individuazione della funzione e dei nominativi all’interno delle aziende
  2. appoggio a specifiche azioni di direct marketing : anticipare la spedizione di un mailing per creare attenzione e verificare il file oppure compiere azioni di follow up, inviti a manifestazioni fiere e convegni, creazione traffico sul punto vendita, gestione agenda appuntamenti, illustrazione di servizi o prodotti
  3. teleselling: questa funzione viene ormai poco utilizzata tranne nel settore assicurativo e bancario
  4. ricerche di mercato: analisi a monte e a valle di iniziative direct marketing, verifica dell’impatto pubblicitario, product test.

Il personale

Gli operatori del telemarketing dispongono di uno script accurato da seguire durante la telefonata.
Lo script è il copione del contenuto della telefonata. Viene strutturato a grappolo, in modo tale che, a seconda delle risposte fornite ci si instradi in una certa direzione. Scrivere un buon script è molto difficile poiché deve:

  • contenere tutte le possibili casistiche
  • dare l’idea di un discorso spontaneo
  • non essere troppo lungo (il tempo medio della telefonata è di circa 30 secondi)

Oggi esistono dei software (C.A.T.I.) che gestiscono gli script “on line”, sul terminale in modo che il teleoperatore possa rispondere nel migliore dei modi possibili.
Prima di iniziare una campagna di telemarketing, generalmente, si effettua un test per verificare la bontà dello script. In seguito si da inizio alla campagna. In ogni caso il testo dello script può essere successivamente cambiato qualora si dimostri inadatto.
Vi sono precise fasce orarie in cui effettuare il telemarketing: esse variano a seconda del tipo di campagna e del target che si vuole raggiungere.
Se, ad esempio, si vuole contattare un individuo sul luogo di lavoro è consigliabile telefonare tra le 9.00 e le 18.00. L’ in bound, invece, si concentra in fasce orarie del mattino e pomeriggio decisamente più ristrette.

Le unità di misura con cui viene valutato il telemarketing sono:

  • nr. telefonate ricevute (in bound);
  • nr. contatti utili (out bound), ossia nr. di telefonate portate a termine, anche se con esito negativo. Generalmente la media è di 6 contatti utili all’ora, anche se occorre tener conto che dopo circa tre ore il rendimento cala.

Inoltre vanno valutati il costo fisso per l’attivazione delle linee e quello per la predisposizione dell’attività operativa.
Rispetto al mailing, il telemarketing ha costi sicuramente più elevati (una spesa media di costo per contatto €. 1,50 per I’in bound e dai €. 3,00 Lire in su per l’out bound, contro €. 1,00 circa del mailing), ma con redemption maggiore.
Il target è rappresentato sia dal consumatore finale che dal BtoB: in quest’ultimo settore viene realizzato, in Italia, il 70% circa del telemarketing. Le ragioni del successo vanno ricercate nella presenza di target maggiormente ristretti e mirati, nei servizi più ricchi, nell’ampia diffusione telefonica, nella qualità migliore dei numeri telefonici aziendali ed infine nel rapporto continuativo con il telefono, vissuto e sentito come strumento di lavoro.

Sicuramente quest’attività direct ha problemi e lati negativi, soprattutto per quanto concerne l’in bound. Spesso infatti, soprattutto a causa delle scelte delle agenzie pubblicitarie, il numero verde non è “speso” in modo efficace e si corre il rischio di avere pochissime telefonate, sprecando così risorse e un’ottima possibilità di comunicazione con il cliente.